El emplazamiento de productos.

Es curioso el cambio que se ha producido en las estrategias publicitarias durante los últimos años. Recuerdo como hace ya algún tiempo, al salir del cine comentába con los amigos el descaro de cierta marca, cuando un producto era reconocible durante la película. Nos sorprendíamos y era algo poco corriente y, al menos en mi círculo de amistades, no demasiado sensibilizados con este asunto de la influencia prublicitaria en la sociedad, era reprochable y criticado.
Sin embargo, hoy en día, a nadie le sorprende que Mat Damon recorra las calles de Roma, haciendo piruetas imposibles en un Mini de Cooper, o que Ben Stiller, lo haga en el soleado México, con la nueva versión cabrio. Ambas estrategias promocionales, aprovechando el entorno de un destino vacacional exótico, aportan elementos añadidos a la conducción del vehículo en cuestión para hacerlo más deseable para un determinado público.
De esta manera constato, en mi propia experiencia, la influencia que los medios tienen a largo plazo sobre la representación que tenemos de la realidad, cambiando, incluso, la percepción que se tiene del propio uso de la industria publicitaria sobre los propios medios.
En unos pocos años, hemos pasado de no ver ningún producto en la tele a encontrarlos emplazados en todas y cada una de las teleseries. Paquetes de patatas, refrescos, móviles a los que se les hace un primer plano, carteles que inundan de manera “fortuita” un plano, anuncios televisivos observados o escuchados por el propio actor o actriz, etc., han pasado a formar parte de la cotidinaidad de los guiones, decorados y atrezzo de toda teleserie que pretenda tener financiación. Sin embargo, estamos tan acostumbrados a utilizar las marcas que, rara vez somos conscientes cuando aparecen en el decorado.
Así es, las marcas de los principales productos de consumo pasan aparentemente desapercibidas cuando son utilizadas por los actores y actrices de la televisión y el celuloide. ¿Aparentemente?, si porque, aunque el proceso de insensibilización producido por la mecionada sobreestimulación, puede hacer que no reparemos en el producto en sí, en realidad, cuando una desconocida ama de casa, comprando leche en el supermercado y recomendandola para el crecimiento de los niños y niñas, perfectamente vestida con traje de ejecutiva para obtener mayor autoridad, no le llega al “currito” despreocupado de las tareas reproductivas de la casa y apoltronado en su sillón viendo la tele, ya se encarga de él una jóven actriz bebiendo sensualemtne un baso de esa misma leche, como parte del guión de su papel de “lolita”.
Por lo tanto, estamos sobreexpuestos a los efectos de la publicidad inmersa en los productos de entretenimiento, lo que, al margen de tener cierto tufillo a ilegal, es del todo inmoral. ¿por qué tenemos que ser bombardeados por publicidad cuando despreocupados y con los sistemas de alerta en stan-by, intentamos disfrutar de una película?
Si bien ciertos estudios empíricos (“La eficacia del emplazamiento de productos entre los niños” J.Fernandez Cavia et al.) vienen a concluir que “el product placement tiene un impacto muy limitado en la memoria y comportamiento de los niños”, y que “muestran altos niveles de reconocimento y conciencia del product placement”, me sigue pareciendo aun más inmoral la idea de un Luni, con un yougurt de una determinada marca explicando la diferencia entre estar fuerte y sano o debil y enfermizo.
Yo también estoy de acuerdo en que un niño o niña de 10 años “no es un ser indefenso e inconsciente, fácilmente influenciable por la publicidad convencional” o este otro tipo de estrategias; sin embargo, desde mi punto de vista, el simple hecho de “reforzar el consumo de una marca”, como reconocen que ocurre con el emplazamiento de productos, en niños y niñas, me parece un uso perverso de los medios de comunicación por parte de la industria publicitaria, que se dirige a éstos para guiar los habitos consumistas de las familias, intentando sustituir el criterio materno y paterno, sea éste de salud, calidad, precio o preferencia (gusto), por un citerio de cotas de mercado.
Si bien es función de padres y madres preocuparse por tener mayor información, así como una acitud responsable y activa en la elección de sus productos, no dejándose influenciar por el capricho infantil, no parece legítimo intentar manipular los deseos de niños y niñas, por mínimo que sea el efecto sobre estos, así como el impacto sobre las decisiones familiares.
Creo, por tanto que la publicidad debe ceñirse a estrategias menos agresivas y manipuladoras, sin por ello renunciar al tirón de personajes exitosos. Consideremos la posibilidad de una industria cinematográfica capaz de relegar el ingreso masivo de dividendos a la proyección de las películas y su categorización de éxito, de manera que vendiera sus derechos de imagen a productos para spots de publicidad convencional. En el mismo sentido, imaginemos que la “lolita” de la teleserie pueda aparecer, como de hecho ya ocurre, en un espot o cartel, haciendo su papel de anunciante del producto en cuestión. Estaríamos al menos ciñendo la publicidad a su espacio “legítimo”, y no incrustándola en otro producto destinado a un fin recreativo, lo que a mi modo de ver viola derechos personales de carácter ético.
Gonzalo Martín